محاضرات مادة الاعلام

نماذج الاتصال
المحاضره الاولى

فاعلية الاتصال هو ضمان وصول الرسالة للمستقبل بشكل جيد ويتوقف الحكم عليه برجع الصدى
نماذج الاتصال
ماذا يقصد بالنموذج ؟
هو عبارة عن بناء شكلي او رياضي للعلاقة بين العناصر والمتغيرات التي نقوم بدراستها وذلك للإسهام في تبسيط المعرفة وتنظيمها وشرح الظواهر العلمية ومساعدة الباحثين على التفسير والتوقع .
مثال :
عندما ينظر مهندسا إلى مبنى ويعاينه
فلابد أن يراعي أن هناك مجموعة من العناصر استخدمه بطريقة معينة (زلط-رمل-اسمنت-حديد-مياه ) ولو زادت نسبة عن نسبة لمادة أخرى لحدث خطورة لهذا المبنى
أي لابد من توازن كافة العناصر بنسبها الصحيحة
هل النموذج له وظائف؟
نعم
ماهي الوظائف الثلاث الرئيسية للنموذج؟
1. وظيفة التنظيم : ومعناها هو إمكانية الترتيب
2. وظيفة التوجيه : وهي تساعد على التفسير والتبسيط للمعرفة
3. وظيفة التبوء بالاتجاهات : تساعد في عملية التنبؤ بالنتائج أو بمسار الأحداث في عملية الإتصال وهذا الأمر يساعد في عملية وضع فرضيات البحث
ماهي العلوم القريبة لعلم الاعلام ؟
علم النفس وعلم الاجتماع لماذا ؟
لأنه يدرس طبيعة الإنسان النفسية والاجتماعية وخصائصه وهذا لان الإعلام علم قائم على الشخص
أنواع النماذج
النماذج البنائية :
تعريفها : هو النموذج الذي يصف خصائص النظام او الظاهرة او عناصرها(يوصف مكونات العملية الاتصالية )
النموذج الوظيفي :
تعريفها : هو النموذج الذي يصف الظاهرة او النظام ولكنه يركز على اتجاهاتها والعلاقة بين العناصر والتأثيرات المتبادلة بينهم وكذلك القوى والنظم التي تؤثر في حركتها (العلاقة المتبادلة بين العناصر )

وعندما تطور العلم ظهر مجموعة أخرى من النماذج
النموذج الخطّي ( أحادي الاتجاه " Linear Model"
إن النموذج ذا الاتجاه الواحد
يعكس العملية الاتصالية بدقة . إذ أنه يتجاهل رجع الصدى ورد الفعل من المُستقبل تجاه ما يستقبله من رسائل

النموذج الدائري : (circulan model)واعترفوا بأهمية رجع الصدى الذي من خلاله يبدأ في تبادل الأدوار المرسل يصبح مستقبل والعكس صحيح بمعنى أن المستقبل يقوم بعرض ما استقبله من رسالة فيصبح مرسل
معايير جودة وقياس النموذج

1. مدى إمكانية تعميم النموذج (لماذا؟ ) لتطبيقه على جميع العمليات الاتصالية
2. مدى فائدة النموذج (من خلال الوظائف ) أي تفسير لثلاث وظائف للنموذج
3. مدى أهمية النموذج في ميدان البحث وقدرته على المساعدة على البناء
4. مدى دقة المقاييس حتى يمكن تطويرها من خلال النموذج (مثل مقياس الذكاء للأطفال)
والمقياس أو الاستبيان يقيس الأهداف التي تم إنشائه من اجلها

اعتبارات يجب أن تأخذ عند تطبيق النموذج أو قراءته
1. كل نموذج لابد أن يمثل فكرة مستقلة (نظرية أو مبدأ)
لا يشترط أن يكون جامع مانع ولكن لابد أن يكون متطور
2. تعكس النماذج في علاقتها ببعضها تتطور النظرية في هذا المجال " فغالبا ما نجد نموذج وقد تم بنائه استكمالا لنموذج سابق
3. أذا كان هناك اتفاق في معظم النماذج على تحديد العناصر وعلاقتها ببعضها واتجاه حركة هذه العلاقات إلا انه في مجال دراسة اتجاهات التأثير يفضل عدم الاكتفاء بنموذج واحد
4. إذا كانت النماذج الخاصة بعملية الاتصال من منظور علم النفس أو علم اللغة وعلم النفس اللغوي تهتم بالدرجة الأولى بالاتصال المواجهي أو الاتصال أو اتصال الجماعات الصغيرة " إما النماذج التي يقدمها علماء الاتصال بالجماهير تهتم بوسائل الإعلام وجماهير المستقبلين بالدرجة الأولى

هناك نماذج ركزت على الاتصال الفردي- الثنائي-الجمعي) وهو أفضل لأنه يعرف ردود الأفعال مباشرة على الوجوه ومن خلال الإيماء على الوجوه وهو يعتبر الاكتشاف المباشر لوصول الرسالة
وهناك نماذج ركزت على الاتصال الجماهيرى ولكنها تأخذ وقت طويل في معرفة ردود الأفعال
(كلتا النموذجين عناصرها ثابتة ولكنها تختلف في نوعية الوسيلة)
التصنيفات للنماذج
1. نماذج تكلمت عن تأثير البيئة الاتصالية على عملية الاتصال (بيئة خارجية وبيئة داخلية )
2. نماذج تكلمت عن أهمية المعنى ودلائل الرموز الاتصالية
3. نماذج تكلمت عن القوى الاجتماعية
4. نماذج تكلمت عن القوى النفسية
5. نماذج تكلمت عن معرقلات توصيل الرسالة
وهناك نماذج تكلمت عن القوى النفسية والاجتماعية معا
النموذج الأول ( نموذج هارولد لازويل)
حيث يقترح خمسة أسئلة للتعبير عن الاتصال :
• من؟ (المرسل )
• يقول ماذا؟ ( أقول – الرسالة )
• بأيه وسيله ( قناة )؟ (استخدام الوسيلة - وسيط ) هي الأداة التي تحمل الرسالة من المرسل إلى المستقبل
• لمن؟ (المستقبل ) و الشخص أو مجموعة الأشخاص الذين يتلقون الرسالة .• وبأي تأثير؟ ( المردود – الأثر ما أضفته في السلوك )
• تحت أي ظروف
• لاي هدف
وللتمثيل: فالمدرس هو المرسل، والتلميذ هو المتلقي، والرسالة ما يقوله المدرس من معرفة وتجربة، ثم الوسيط الذي يتمثل في القنوات اللغوية وغير اللغوية، والأثر هو تلك الأهداف التي ينوي المدرس تحقيقها عبر تأثيره في التلميذ
النموذج الثاني ( نموذج برادوك)
اتفق هذا النموذج مع نموذج لازويل في كثير من الأشياء ولكنه ركز على حقيقتان أكثر من غيرهم
1. معيار الظروف :التي تتم فيها بث الرسالة وإرسالها وهي ترتبط بالدرجة الأولى بالمناخ المحيط بعملية الاتصال( الطقس-عدد المتلقين للرسالة-المكان) أو بمعنى أخر التأثير البيئي على المرسل في اختياره للفكرة او المعنى
2. معيار الأهداف :التي يهدف الى تحقيقها المرسل
‌- كيف يكون المرسل مصدر للتشويش؟
عوامل تؤثر على المرسل:
1. عدم قدرته على ارسال الرسالة والترميز
2. ليس لديه محتوى محدد ومعروف
3. عدم استخدامه للوسيلة المناسبة او اساء استخدامها
4. ليس لديه هدف او هدفه غير جيد
5. عدم مراعاته للفروق الفردية للمستقبل
6. شخصيته (قدراته – معلوماته – قدرته في التواصل مع الاخرين)
7. القدرة الصحية والجسمية
8. القدرة على التكيف مع الاوضاع (الحالة النفسية )
9. الرؤية الحيادية
10. القدرة الصوتيه

ب - كيف يكون المستقبل مصدر للتشويش؟
عوامل تؤثر على المستقبل:
وهنا انتهت هذه المحاضرة
المحاضره الثانيه
ثانيا:كيف يكون المستقبل مصدرا للتشويش؟
1- عدم اهتمام المستقبل بالرسالة
( لانه ليس لديه حماس بمضمون الرسالة وليس لديه العلم بأهميتها ولا يثير فيه المرسل الحافز للاستقبال )
2- ليس لديه الاستعداد النفسي لتقبل الرسالة وإقامة اتصال(عدم تكيف)
3- التشويش الميكانيكي (مثل لو لديه عائق سمعي أو بصري أو إدراكي يمنعه من استقبال الرسالة بشكل جيد)
4- غير متفاعل مع مجموعة العمل الذي يعمل معهم وليس بينهم أي علاقة طيبة
5- التوقيت( عدم مراعاة الزمن والتوقيت لإرسال الرسالة
6- مثال التحدث عن انفلوانزا الطيور الآن في عصر انفلوانزا الخنازير (التوقيت غير سليم وغير مناسب) وأيضا برنامج لكبار السن بعد منتصف الليل

ثالثا:كيف تكون البيئة الاتصالية من مصدرا للتشويش؟
1- عدم ملائمة المكان الذي يجرى فيه الاتصال (غير مناسب في التهوية- الاضاءة-الحجم-المناخ)
2- اختيار المكان حسب نوع الرسالة مثال ( الورش العملي بجانب الفصول النظري)(الادوار العليا للحضانة والادوار السفلى لكبار السن من الاطفال)
رابعا:كيف تكون الوسيلة مصدرا للتشويش؟
1- عدم استخدام الوسيلة الفعالة المناسبة للرسالة (لابد من فاعلية الوسيلة وعدم استخدام الوسيلة بطريقة خطأ)
2- عدم إمكانية الوسيلة (مثال الاتصال الجماهيري )البرنامج الحواري غير الدراما غير الصحافة الغناء لابد من استخدام الوسيلة التي تناسب كل نوع لان تتحكم الرسالة في نوعية الوسيلة
3- الوسيلة غير جذابة (لابد وان تكون الوسيلة جذابة حتى تصل إلى الرسالة والأهداف التي ينشدها المرسل
خامسا:كيف يكون المستقبل مصدرا للتشويش؟
1- عدم مراعاة الفروق الفردية (في معرفة مردود الرسالة- في تعديل السلوك )عندما يلعب المرسل دور المستقبل في رجع الصدى وقابل الرسالة بعنف هذا معناه ان الر سالة لم تصل بالطريقة الصحيحة
درسنا في المحاضرة السابقة عدد 2 نموذج هم (هارولد لازويل/ برادوك)
والآن
النموذج 3 (كلود شانون ووارين ويفر) خطي
ركز على جزئيين أساسين:
1- مفهوم الفقد. ماهو مفهوم الفقد (أن المعلومات غير كافية والألفاظ غير مناسبة )
وإذا حدث فقد فالمرسل عليه استخدام مزيد من المعلومات والألفاظ لتوضيح مضمون الرسالة مثال( لو انتهى الوقت قبل نهاية الرسالة وعجل المرسل من التوصيل فيحدث وقتها فقد هذا فقد من قبل المرسل)( ولو انشغل المستقبل لو لحظات إثناء عرض الرسالة لحدث فقد وهذا من قبل المستقبل )
2- مفهوم الإطالة والإسهاب. (هو إعطاء معلومات ومحاولة عرضها بأكثر من طريق وخصوصا إذا كانت الرسالة وصلت إلى المستقبل من أول مرة من هنا يحدث ملل للمستقبل ويشرد بفكرة)
ولذا يستلزم على المرسل وضع كم مناسب من المعلومات لتوصيل الفكرة النهائية
3- اللغات : لكل لغة مفرداتها وطريق تعامل في بعض الأحيان ويكون المرسل مضطر إن يستخدم مصطلحات معينه للتوصيل فلابد وان يتقن هذه اللغة جيدا
4- عدم اتفاق في المعنى بين المرسل والمستقبل : مثال قيمة (العدل) ممكن إن يكون هذا المعنى فيه اختلاف بين المرسل والمستقبل وقتها لا يحدث اتصال جيد
5- تجنب مصادر التشويش:محاولة إنهاء أو التقليل من مصادر التشويش
النموذج 4 (ليفند فلاير)
اعتمد على التشويش الميكانيكي:
1- الإعاقة الحسية
2- مشكلات الدلالة (الترميز ) وضع المعاني في رموز وألفاظ
3- مشاكل الإعراب (لغوية)
4- الإرباك في تنظيم الأفكار وعرض المعلومات (لعدم ثقة المرسل )
5- المشكلات النفسية التي تمثل ضغط على المستقبل
محاضره 8-3-2010
نموذج Hub
يلخص : حركة العملية الاعلامية على شكل دوائر مثل 0الدوامة
1- الدائرة الاولى:
القائم بالاتصال
2- الدائرة الثانية :
الترميز لوصول الى المعنى ومحاولة فك الرموز
الدائرة الثالثة :
حراس البوابة
يقوموا بعملية الترشيح والفلترة وهم من يقوموا بتنقية الرسالة المرسلة من الشوائب التي تخالف التقاليد والعادات مثل (دور الرقابة )وهي تؤكد علي الدور الرقابي الذي تقوم به وسائل الإعلام في تناول الموضوعات والقضايا التي تطرحها
الدائرة الرابعة :
وسائل الاعلام
تحديد اكثرها انتشارا وتأثيرا وسرعة وصول للمستقبل
الدائرة الخامسة :
المنظمون والمشرعون
وهي عبارة عن قوانين تحكم الانشطة داخل المجتمع لتنظيم العمل حتى لا تكون رسالة تعرض بطريقة فوضوية
الدائرة السادسة :
مرشحات
تقوم بالتنقية النهائية التي تساعد على ظهور الرسالة الى الجمهور بطريقة شرعية وسليمة من خلال الوسيلة الاعلامية المستخدمة
الدائرة السابعة :
الجماهير
الدائرة الثامنة :
التأثيرات
تنقسم الى تاثيرات معرفية-وجدانية-مهارية وهي تهدف في النهاية الى تعديل السلوك
نقد النماذج السابقة هادف وسلبي
1-النماذج عكست التطور التاريخي لعملية الاتصال والاعمال من 30 عام وحتى الان وشرحت العلاقة بين الاعلام والعلوم الانسانية الاخرى
2-عالجت الاتصال المواجهي والاتصال الدائري وقامت بتطور المنتج
3- الاتصال المواجهي غاب عنه راجع الصدى ولذلك لا يمكن الاعتماد عليه بشكل اساسي وكافي وكل من هذه النماذج تتناول جزء من عملية الاتصال ولذلك من الصعب الاعتماد على احداهما لوحده ولذلك لابد من وجودهم جميعا لحدوث التكامل
4- ساعدت في وجدود قانون او شكل اكبر يسمى نظرية الاتصال
معني النظرية
عبارة عن مجموعة من المفاهيم والتعريفات والافتراضات التي تعطينا نظرة منظمة لظاهرة ما عن طريق تحديد العلاقات المختلفة بين المتغيرات الخاصة بتلك الظاهرة، وهذا بهدف تفسير تلك الظاهرة
والتنبؤ بها مستقبلا.

النظريات
ثلاث نظريات
1- نظرية الاعتماد على وسائل الاعلام
2-نظرية الاستخدامات والاشباعات
3- نظرية الغرس الثقافي
لابد من دراسة الاشياء الاتية في كل نظرية:
اسم النظرية
فكرتها
من اصحابها
ماهي الفروض التي قامت عليها النظرية
النقد الذي وجه لها
الاتجاهات الحديثة التي طرأت على النظرية

النظرية الاولى (الغرس الثقافي)
دى بس الى ناقصه

النظرية الثانية (الاستخدامات والاشباعات)

نظرية الاستخدامات والإشباعات
نظريه الاستخدامات والإشباعات تتطرق للعامل الثاني في نظريه الحملة الانتخابية : التعرض الانتقائي. يتساءل باحثي النظرية كيف يقرر المتلقي لأي مضامين إعلاميه يتعرض وأي منها يتجاهل . السؤال المقابل الذي سأله باحثي النظرية هو كيف تؤثر وسائل الاتصال الجماهيري على الإنسان ؟ وكيف يؤثر الإنسان على وسائل الاتصال الجماهيري ؟ الإجابة عن هذا السؤال تفسر مفهوم التعرض الانتقائي .
الفرضية تقول أن هذه العملية تستند إلى مختلف الاعتبارات والإرادات والحاجات الشخصية ومن هنا سميت نظريه "الاستخدامات والاشباعات" , أي ما هي الاستخدامات التي تجعل الإنسان يلبي حاجاته ؟
النقاط الأساسيه التي تلخص نموذج النظرية:

نقطة الانطلاق للنظرية هي حاجات المتلقي , هذه الحاجات تحدد أنماط التعرض , والتي تتكون من خلال ظروف اجتماعية وشخصية .
هنالك أشخاص لديهم حاجات قويه للتسلية وغيرهم مدمنين على الإخبار , بالاضافة إلى ذلك الظروف الاجتماعية ممكن أن تؤثر على الحاجات وتقوي جزء منها. مثال: حاجات المتلقي تحدد شكل التعرض لوسائل الاتصال الجماهيري أي تحدد مدى ومضمون التعرض .
بالإضافة لحاجات كل إنسان هنالك توقعات وتقييم لطرق تلبية حاجاته من خلال تجاربه الشخصية وتجارب الغير .
وسائل الاتصال هي واحده من بين الطرق التي تلبي الحاجات في الوقت الذي به حاجات إضافية التي تلبي نفس الحاجات مثل : الاتصال بين شخصي .من هنا أخذت الفرضية الأساسية لهذه النظريه أن المتلقي واع لحاجاته ويوجهها بشكل عقلاني .
بحث :ثقافه تقضيه وقت الفراغ في اسرائيل :
إحدى الأبحاث الكبيرة والأساسية التي عُملت في هذه النظرية في دوله إسرائيل الباحثين ( כ"ץ ו גורביץ') تضمن البحث 1500 مقابلة مع مواطنين إسرائيليين وقد نشرت نتائجه سنة 1973 في كتاب ثقافة تقضيه وقت الفراغ في إسرائيل.
عرض الباحثين أمام المشاركين قائمه تتضمن 35 حاجه والتي أخذت من خلال أبحاث تابعة لهذه النظرية بالإضافة إلى حاجات خاصة بالوضع في إسرائيل.
طلب من كل واحد من المشاركين في البحث أن يقوم بتقييم أهميه هذه الحاجات , وهل هذه الحاجات مهمة بالنسبة له وقاموا بالإجابة على سؤالين:
1. إلى أي مدى تقوم وسائل الاتصال الجماهيرية بمساعدته في تلبيه هذه الحاجات ؟
2. هل هناك شيئا آخر يساعده لتلبية هذه الحاجة بالإضافة إلى وسائل الاتصال الجماهيرية؟
إن الحاجات التي عرضت في البحث على المستجوبين قسمت الى خمسه مجموعات :
1. حاجات إدراكية: هذه الحاجات تقوم بتقوية المعرفة والفكر. مثل حاجة معرفة ماذا يفكر الآخرون عنا في العالم , أو الحاجة في متابعه قيام الحكومة بواجبها ومهامها .
2. حاجات عاطفية: هذه الحاجات تقوي التجارب العاطفية / متعة / تجربة جمالية مثل الحاجة في الشعور بالجمال أو الاحتفالات.
3. حاجات اندماجية: هذه الحاجات تقوي الإيمان والأمان / الاستقرار / والمكانة مثل الحاجة في أن نشعر بوجود دوله لنا , أو الحاجة في أن نكون راضين عن وضع الحياة في الدولة.
4. حاجات اندماجيه إضافية: الحاجة في تقويه العلاقات والترابط بالعائلة / الأصدقاء والعالم , مثل قضاء أوقات ممتعه مع الأصدقاء والعائلة.
5. الحاجة للهروب من الواقع: هذه الحاجات تقوم بإضعاف / تقليل علاقة الإنسان مع المحيط الخارجي مثل الحاجة في تضييع الوقت والهروب من الواقع اليومي .
نتائج البحث :
فحص الباحثون مدى فائدة وسائل الاتصال الجماهيرية (الإعلام) في تزويد الحاجات لدى المتلقي مثال: الحاجة للهروب من الواقع والتي قيمت من قبل 16% من المستجوبين على أنها مهمة , وجد أن الكتاب هو أكثر وسيله جيده في تزويد هذه الحاجة( الهروب من الواقع ) ومن ثم السينما والتلفاز ومن ثم الراديو ويليها الصحيفة.
تشير النتائج إلى وجود تقسيم وظائف بين وسائل الإعلام المختلفة أي تلبية وتزويد الحاجات , ومن المهم الإشارة إلى أن البحث أقيم في أواخر سنوات الستين في الوقت الذي كان التلفزيون الإسرائيلي في بداية عمله وبثه , لذلك نرى أن الصحيفة هي التي تلبي الحاجه الإدراكية وليس التلفاز.
النظرية تسعى الى التأكيد على أن وسائل الاعلام ليست هي التي تحدد
للجمهور الرسائل الاعلامية التي يجب ان يتلقاها . . . . . بــل إن :
• الجمهور نفسه يقرر ويحدد وسائل الاعلام التى يتعرض لها,
• وهو يقرر طبيعة المضمون الذي يتعرض له داخل هذه الوسيلة,
• تتأثر هذه القرارات بالاهتمامات الشخصية للفرد ورغباته وقيمه وعاداته في إشباع احتياجاته المختلفة.
• الفرد عندما يقرأ الصحيفة أو يشاهد التلفزيون لا يعطي اهتماما
متساويا لكل المعلومات الواردة في المقالة أو الحلقة البرامجية !!
(بعض المعلومات غير ذات دلالة له)
• الجمهور يستخدم مضمون وسائل الاتصال بطريقة لا يتوقعها المصدر.
• إضراب الصحف (نيويورك-1949) :: قراءة النسخ القديمة
• الصحف تساعد على اشباع الحاجة إلى الاسترخاء.
• غياب الصحف يجعل الحياة أكثر صعوبة ....
أليكس تان ( Alex Tan )
طور قائمة أكثر عمومية وشمولية لحاجات الناس بالنسبة للرسائل الاعلامية . . . .
• حاجات معرفية Needs Cognitive
• حاجات وجدانية Needs Affective
• حاجات شخصية (متعلقة بالشخصية Personal Integrative Needs
• حاجات اجتماعية Integrative Needs Social
• الهروب من الواقع Needs Escapist
حاجات معرفية Cognitive Needs
• حاجات الفرد للمعلومات
• رغبة الفرد لفهم ومحاولة التحكم في البيئة المحيطة به
• بالاضافة الى إشباع الفضول ورغبة الاستكشاف
حاجات وجدانية Affective Needs
• الرغبة في إشباع التذوق الجمالي وإشباع الحاجات العاطفية والترفيهية
حاجات شخصية Personal Integrative Needs
• تتعلق بتقوية العلاقات الاجتماعية مع الآخرين , وهذا يتضمن أفراد الاسرة والاصدقاء والمجتمع ككل.
• وتكون هذه الحاجات مستمدة من الرغبة بالانتماء
الهروب من الواقع Escapist Needs
وهي حاجات متعلقة بالشرود الذهني وتخفيف حدة التوتر النفسي والرغبة بالتسلية والترفيه
النظرية الثالثة (الاعتماد على وسائل الاعلام)
نظرية التبعية ( الاعتماد على وسائل الاعلام
محور هذه النظرية ان الجمهور يعتمد على معلومات وسائل الاعلام ليحقق حاجاته ويحصل على اهداف معينة، والنقطة الهامة في هذه النظرية بان وسائل الاعلام ستؤثر في الناس الى درجة التي فيها يعتمدون على معلومات تلك الوسائل، وتركز هذه النظرية على العلاقات بين النظم –المعلومات الصغرى والمتوسطة والكبيرة ومكوناتها.) 10
نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام: تعتمد فكرة هذه النظرية على أن استخدامنا لوسائل الإعلام لا يتم بمعزل عن تأثير المجتمع الذي نعيش داخله، على أن قدرة وسائل الإعلام على التأثير تزداد عندما تقوم هذه الوسائل بوظيفة نقل المعلومات بشكل مميز ومكثف .
وتؤكد هذه النظرية على أهمية التليفزيون وتفوقه على غيره من الوسائل لما يتيحه من امكانية رؤية تلك النماذج السلوكية وملاحظاتها والتفاعل معها .
ظهر مفهوم الاعتماد على وسائل الإعلام في السبعينيات الميلادية من القرن الماضي، وذلك عندما ملأ كل من
اصحاب النظرية
دي فلور وساندرا بول روكيش (وهما صاحبا كتاب نظريات وسائل الإعلام ومؤسسا نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام) الفراغ الذي خلفه نموذج الاستخدامات والإشباعات، الذي أهمل تأثير وسائل الإعلام وركز على المتلقي وأسباب استعماله لوسائل الإعلام، فأخذ المؤلفان بمنهج النظام الاجتماعي العريض لتحليل تأثير وسائلا لإعلام، حيث اقترحا علاقة اندماج بين الجمهور، ووسائل الإعلام، والنظام الاجتماعي،وهذه هي البداية الأولى لهذه النظرية .
وخرجت هذه النظرية من الدوافع الإنسانية للمدرسة الاجتماعية، حيث يرى باحثو النظرية أن هناك اعتماداً متبادلاً بين الإعلام الجماهيري، والنظام الاجتماعي الذي ينشأ فيه، فقد لاحظت ( ساندرا بول روكيش) إحدى مؤسسي النظرية ومطوريها أن شمولية نظرية الاعتماد ودقتها تجعلها إحدى النظريات الإعلامية القلائل التي يمكن أن تساعد في فهم تأثيرات الإعلام واستخداماته .
مفهوم النظرية:
من خلال اسم النظرية يتضح مفهومها، وهو الاعتماد المتبادلبين الأفراد ووسائل الإعلام، وأن العلاقة التي تحكمهم هي علاقة اعتماد بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية والجمهور؛ إذ يعتمد الأفراد في تحقيق أهدافهم على مصادر معلومات الإعلام المنحدرة من جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها . ويبين (دي فلور) و (ساندرا بول) أن المعلومة هنا هي كل الرسائل الإعلامية حتى الترفيهية منها .
إن تأثرنا بهذا النظام الاجتماعي الذي نعيش بداخله ينعكس على طريقة استخدامنا لوسائل الإعلام، ولا يقتصر التأثير على النظام الاجتماعي فحسب بل يشمل تأثير وسائل الإعلام في الجمهور . وكلما تعقدت البنية الاجتماعية قل التفاعل بين أفراد المجتمع، مما يتيح للإعلام مجالا واسعا لملء الفراغ، فيصبح الفرد أكثر اعتمادا على وسائل الإعلام لاستقاء المعلومات، وعلى هذا فالجمهور عنصر فاعل وحيوي في الاتصال .
ونظرية الاعتماد لا تشارك فكرة المجتمع الجماهيري في أن وسائل الإعلام قوية لأن الأفراد منعزلون بدون روابط اجتماعية، والأصح أنها تتصور أن قوة وسائل الإعلام تكمن في السيطرة على مصادر المعلومات، وتلزم الأفراد ببلوغ أهدافهم الشخصية، علاوة على أنهكلما زاد المجتمع تعقيداً زاد اتساع مجال الأهداف التي تتطلب الوصول إلى مصادر معلومات وسائل الإعلام .
والمفترض أن يكون نظام وسائل الإعلام جزءاً مهما من التركيب الاجتماعي للمجتمع الحديث، ويرى مؤسسا النظرية أن لوسائل الإعلام علاقة بالأفراد والمجتمعات، وقد تكون هذه العلاقة متغيرة أو منتظمة، مباشرة أو غير مباشرة، قوية أو ضعيفة .
ويمكن القول إن نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام نظرية بيئية، بمعنى أنها تركز على العلاقات بين النظم ومكوناتها، وتنظر إلى المجتمع باعتباره مجتمعاً مركباً من مجموعة من الأفراد، وليس من فرد واحد، وهي تبحث في العلاقة التي تربط هؤلاء الأفراد مع بعضهم البعض. ومن ثم تحاول تفسير سلوك كل جزمن تركيب هذا المجتمع على حدة، لمعرفة ارتباط هذه العلاقات مع بعضها البعض.
ويذكر محمود إسماعيل أن نظرية الاعتماد تعد نظرية شاملة، حيث تقدم نظرية كلية للعلاقات بين الاتصال والرأي العام، وتتجنب الأسئلة اليسيرة ذات العلاقة بتأثير وسائل الإعلام في المجتمع، كما يذكر أن أهم إضافة للنظرية هي أن المجتمع يؤثر في وسائل الإعلام، وهذا يعكس الميل العلمي السائد في العلوم الاجتماعية الحديثة وهو الميل إلى الحياة على أنها منظومة مركبة من العناصر المتفاعلة، وليست نماذج منفصلة من الأسباب والنتائج .
وتذكر أماني السيد أن (بلاك Black) و (برينت Bryant) صنفا هذه النظرية من النظريات المتكاملة للأسباب الآتية:
-1 تضمنها لعناصر من علم الاجتماع، ومفاهيم من علم النفس.
-2 تفسيرها للعلاقات السببية بينا لأنظمة المختلفة في المجتمع، مما يؤدي إلى تكامل هذه الأنظمة بعضها مع بعض.
3 -جمعها للعناصر الرئيسة لنظرية الاستخدام والإشباع من جهة، ونظريات التأثير التقليدية من جهة أخرى، على الرغم من أن اهتمام هذه النظرية لا يتركز على معرفة التأثير بحد ذاته، وإنما في تفسير تراوح التأثير بين القوة والضعف من جانب،والمباشر وغير المباشر من جانب آخر.
-4 تقديمها لنظرة فلسفية تجمع بين الاهتمام بمضمون الرسائل والتأثير الذي يصيب الجمهور نتيجة التعرض لهذا المضمون.
وتحاولا لنظرية فهم العلاقة بين الإعلام والجمهور، وتركز في هذا على إجابة سؤال: لماذا يتابع الجمهور وسائل الإعلام لتحقيق الهدف؟ وتسعى النظرية إلى اختبار العلاقة بين الأجزاء الصغيرة، والكبيرة في النظام الاجتماعي لمحاولة فهم سلوك كل جزء وتوضيحه في ضوء وطبيعة العلاقة بين عناصر النظام ككل، وبما أن الإعلام جزء من هذا النظام الاجتماعي فإن النظرية تنظر إليه من منطلق العلاقة التي يبنيها الأفراد مع وسائل الإعلام .
فـروض نـظـريـة الإعـتـمـاد : 1/كلما زادت التغيرات والأزمات في المجتمع زادت حاجة المجتمع للمعلومات ، أي تغيير إجتماعي أو سياسي أو إقتصادي . 2/يزداد إعتماد الجمهور على وسائل الإعلام كلما كان النظام الإعلامي قادرا على الإستجابة لإحتياجات النظام الإجتماعي أو الجمهور ، وفي هذه الحالة ينبغي على النظام الإعلامي أن يتطور . 3/ يختلف الجمهور من حيث إعتماده على وسائل الإعلام الصفوة( قمة الهرم ) قد يكون له وسائل إعلامه الخاصة به غير الوسائل التقليدية (الصحافة ....) ، بمعنى أن هاته الصفوة مصادرها في الحصول على المعلومات برقيات أو وكالات أنباء والتي ليست متاحة لكل الناس .* مـفـهـوم الـنـظـريـة : من خلال إسم النظرية يتضح مفهومها وهو الإعتماد المتبادل بين الأفراد ووسائل الإعلام وأن العلاقة التي تحكمه هي علاقة إعتماد بين وسائل الإعلام والنظم الإجتماعية والجمهور ، إذ يعتمد الأفراد في تحقيق أهدافهم على مصادر معلومات الإعلام من جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها ، ويبّين "دي فلور" و "سانتا كلور" أن المعلومة هنا هي كل الرسائل الإعلامية حتى الترفيهية منها . إنّ تأثرنا بهذا النظام الإجتماعي الذي نعيش بداخله ينعكس على طريقة إستخدامنا لوسائل الإعلام ولا يقتصر التأثير على النظام الإجتماعي بل يشمل تأثير وسائل الإعلام في الجمهور ، وكلما تعقدت البنية الإجتماعية قلّ التفاعل بين أفراد المجتمع مما يتيح للإعلام مجالا واسعا لملء الفراغ فيصبح الفرد أكثر إهتماما على وسائل الإعلام لإستقاء المعلومات وعلى هذا فالجمهور عنصر فاعل وحيوي في الإتصال .